“全球奢侈品市场救世主”？“全球第二大奢侈品消费市场”？正在发展中的中国“被奢侈”,多少有些令人忐忑。世界顶尖的奢侈品牌多华丽时尚,而中国这片深沉厚实的土地,是否已经具备了多元的承载能力？

中国奢侈品消费:风往哪吹？

上月,中国社科院的一份研究报告出炉,引起一番热议。

这份《商业蓝皮书:中国商业发展报告(2009-2010)》显示:截至去年,中国奢侈品消费总额已增至94亿美元,全球占有率为27.5%,并首次超越美国,成为世界第二大奢侈品消费国。该蓝皮书更做出预测,未来5年,中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位。

奢侈品消费大国的事实,引得LV、CHANEL、GUCCI等奢侈品牌加紧向中国市场靠近的步伐。最新的消息是,在巴黎香榭丽舍大街路易威登总店,竟然出现了LV特地为中国人订制的一副麻将牌。

钟情时尚

2007年,美国电影《穿PRADA的女魔头》上映。在镜头的匆匆转换之间,世界顶级名品服饰、化妆品、汽车一一登场,秀出一个活色生香的时尚“主流世界”。紧接着,原书作者劳伦?维斯贝格尔推出其姊妹版《纽约派对季节》,将时尚精英们的日常工作生活网罗其中,一一展现。节奏紧张但精彩的光影世界,成为吸引年轻人的主要元素。

对品牌的崇尚、解读和追逐,不仅引领了中国白领、中产阶级以上的人们茶余饭后的话题方向,也力导了他们的消费生活。出版人黎波认为:“这些带奢侈品、时尚场景描述的小说,为现在的年轻人进入社会提供了时尚生活范本,这正是他们需要的。”

庞蕾(化名)是北京工商大学经济新闻系研究生二年级学生。同宿舍的几个女生家庭经济情况不一,消费能力也不一样。“有的同学虽然一件顶级品牌的物件也没有,但并不代表这不是她关注的内容,我觉得对现代的女孩来说,关注名品代表着一种生活态度。”她的专业课里有市场营销课,在其中了解过奢侈品的内容。因此,她更多了层感性认识。“同样要买一个手袋,在自己购买能力许可的情况下,可以选几百元的,也可以选择更贵。但那些国际知名品牌的手袋质量上乘、外形纯熟、美观,更容易让人过目不忘。”“那是一种艺术欣赏。”她认为。

现在,在上海世博会意大利、法国馆内,顶级跑车、时装、配饰等奢侈品品牌的历史和发展过程的细致展示,使人们近距离认识这些奢侈品,也减少了心中那层神秘感。“某种程度上说,这是一件好事,能够推动在中国社会形成一种平等的消费文化意识,而不是拥有奢侈品就能证明自己多与众不同。”王小惠,英国伦敦大学时尚学院奢侈品市场管理专业硕士研究生毕业,她告诉记者,每个人都想得到别人眼中不太容易得到的东西。当下中国人对奢侈品的追捧,其实是在追求一种自信与情感满足。

遭遇误读

王小惠曾在英国的CHANEL店里工作过一段时间,对于中国消费者的时尚消费方式,她深有体会。“一些从中国大陆来的富人,进到店里后,不问'哪个是这季的最新款？’'这个色彩是不是适合我？’而是不假思索地问,'哪款最贵？’”

“他们大多是出于一种在国内亲友面前炫耀的心态。”她认为,普通的欧洲人不会选择特别贵的奢侈品,因此在他们眼中,并不理解中国人的这种消费习惯。“对于奢侈品的文化内涵,中国人不太有兴趣去了解。这其实是对奢侈品的一种误读。”

出境旅游、车展、奢侈名品展……在各种场合,中国人对世界顶级品牌动辄一掷千金的新闻,近两年被炒得沸沸扬扬。为此,中国艺术研究院休闲文化研究中心主任马惠娣有自己的看法。她认为,如此炫耀性消费的风潮中,不乏只重地位和身份的“暴发户”心态。“大部分人只是具备相应的经济实力,但对奢侈品的认知层次还较浅白。奢侈品是人类创造的一部分,应该通过欣赏它的精致和品位,来塑造、改变自己。例如爱玛仕这个品牌提倡低调,一些明星也喜欢用。但是如果本人的气质与品牌的贴合度并不十分恰当,有时候也是败笔。”