也许更像一个收藏家，Diesel创始人伦佐·罗索在10年间陆续买下诸多具有艺术气质的品牌，组建起一个先锋时尚集团。他又始终信奉小生意人的信条:“重要的不是庞大，而是保持独立、新鲜和酷。”

     伦佐·罗索依然住在他的家乡巴森。那是个意大利山区小县城，山顶2500英亩的“Diesel农庄”盛产水果和蔬菜，足够供养罗索夫妇以及6个孩子（从4岁到29岁），从他家的窗户望出去，正好可以看见Diesel总部。这个距离威尼斯有1个半小时车程的小地方，整日昏昏沉沉。上一次热闹起来是2003年，2.5万名宾客齐聚此地胡闹一通，他们挥舞着手中的请柬，上面写着伦佐·罗索的邀请词:“论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极，论时髦当数伦敦，论漂亮莫过巴黎。要说最温馨，还是巴森，那是我的家乡，它在意大利。”这是在庆祝Diesel创立25周年。今年9月，Diesel即将30岁，伦佐·罗索说盛大的庆典还会有，却不在这里举行，就让巴森保持它可爱又家常的宁静。

有一份生日礼物提前送达了。7月21日，伦佐·罗索掌控的Only The Brave公司宣布并购荷兰品牌Viktor &Rolf，获得该公司的大部分股权，全面接管其业务及全球高级成衣、配饰及鞋子的授权。至此，这位时尚界的收藏家又入手一枚先锋品牌，Only The Brave（意大利最大的服装公司）也越发庞大，其中的从属关系是:OTB拥有牛仔裤品牌Diesel，副牌55DSL，比利时品牌Maison Martin Margiela，希腊品牌Sophia Kokosalaki，荷兰品牌Viktor &Rolf以及制衣公司Staff international，后者又为包括Vivienne Westwood在内的6个品牌提供制衣和推广服务。这个庞然大物可以看做自20世纪90年代末开始的时尚品牌集团化经营的又一例，增长势态与旗下品牌知名度喻示着又一个LVMH集团即将诞生，可细数其间成员，性格虽迥异，艺术气质却一脉相承。而它的统领者伦佐·罗索，恰恰是个反对庞大和芜杂的人。

Diesel 25周年庆时，他宣称这家公司如同一个孩子，“饱经挫折，却心满意足”。5年后，这位大家长稍微有些焦灼，今年6月他对《WWD》说:“真希望Diesel能再小一点。每当我转换角色，以消费者的身份看到利润以10亿美元为单位增长，都忍不住感叹:这个牌子太庞大了。”目前Diesel在全球有200多家店铺，据估计年销售额约12亿美元。

1978年伦佐·罗索加入意大利时装企业天才集团时，仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。“15岁时，我得为自己的教育做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了第一家时尚学校，非常好毕业，我就去了。”Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，“这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃”。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉——他们误以为那是残次品。伦佐·罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量，而是独特。

1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是“这玩意儿太热”——修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……这是反讽主流的Diesel广告——“为了成功的生活。”伦佐·罗索比较早地认识到:“时尚贩卖的不是销量，而是梦想。”他试图用牛仔裤来讲故事，推销青年人叛逆的生活态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期，奢侈品消费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋生，任何人都可能成功，后来很多人都想从伦佐·罗索身上获得启示，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下，Diesel从一开始就没有放低身价，绝不讨好大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的:“Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智力，他们也相信我。”